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华润雪花啤酒“4+4”品牌矩阵优势明显 2020中期业

作者:竞博体育 发布日期:2020-12-09 16:02



  近年来,中国啤酒消费整体呈下滑趋势,而中高端啤酒消费则与之相反,呈现出明显的增长态势,随着社会经济的发展和国民收入的提高,人们的消费观念也在转变,再加上消费升级浪潮的兴起,从而推动了中高端啤酒销量的增长。作为国内啤酒行业领军企业的华润雪花啤酒,在逆境中求发展,积极布局中高端高场并取得了显著成效,上半年业绩先降后升,总体平稳。8月19日,华润啤酒(控股)有限公司(以下简称华润雪花)召开线中期业绩报告发布会。

  报告显示,华润雪花2020年上半年的综合营业额为人民币174.08亿元,净利润较去年同期增长11.1%,次高档及以上啤酒销量较去年同期增长2.9%。

  2020年是华润雪花高端化元年和首战。回顾上半年历程,尽管在疫情笼罩之下,华润雪花围绕高端战略依然提交了一份不错的答卷。

  业绩发布会上,华润雪花总经理侯孝海透露,上半年华润雪花能在行业低迷的形势下实现盈利,主要得益于三方面原因:一是关厂、管理成本节约等措施,实现了降本增效。二是包装改善、控制原材料降低了生产成本。三是受益于喜力在第二季度销量的增长。

  2020年年初新型冠状病毒疫情在国内爆发,各地政府实施封锁部分城市政策及多项紧急防控措施,以减少疫情传播的风险,疫情期间啤酒市场受到极大的冲击。自3月末起大部分地区疫情初步缓解,并且开始逐步下调响应级别,东北和北京等地出现疫情反复,均得到快速有效控制,啤酒市场亦逐渐恢复正常。受疫情影响,整体啤酒市场容量较去年同期显著下降。

  在疫情初期,华润雪花管理团队制订了主题为“做行业的逆行者”发展战略,要下重手、筑明天、强执行,以促进雪花啤酒决战高端的战略加速,缩短战略里程。在执行方面,曾在全国销售大会上拟定目标,制定了“目标不变、策略不变、投入不变”的“三不变”计划。

  报告显示,华润雪花一季度销量、收入和利润有较大的下滑。受疫情影响最为严重的区域是东北三省、北京市场,安徽、四川、山东、浙江、江苏、贵州、甘青藏等表现出较好的发展态势。随着第二季度全国疫情防控措施相对得当,啤酒的消费终端逐渐放开,餐饮渠道恢复到70%-80%的程度,夜场恢复了20%-30%。同时受天气炎热、受疫情之后的消费补偿心理以及库存等多重因素影响下,销量和利润都呈现了非常强劲的增长。

  依托于高端化战略的有效推进,雪花提出“4+4”品牌矩阵,即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成四大中国品牌,喜力星银、苏尔等组成四大国际品牌。

  “4+4”品牌战略前年提出,从去年开始不断的部署,到今年才线”的发展状况来说,总体表现不错,其中表现最突出的是蓝瓶和喜力,一个是国际品牌,一个是中国品牌,都实现了超过两位数的增长,而且呈现出持续爆发的态势。马尔斯绿和匠心营造呈现稳健增长。随着花脸换装上市,也会有进一步的发展。

  “做好‘1+1’、做大‘4+4’是我们的品牌战略”。华润雪花总经理侯孝海表示,随着产品覆盖率的增加,终端动销的增强和产品品牌宣传进一步夯实,明年小蓝瓶、喜力会以更高目标前进。

  在高端化之下,优化行业产能配置是啤酒行业发展的另一条主线。目前,华润雪花已经进入高质量的产能优化阶段。

  上半年,华润雪花依旧坚决落地产能优化的策略,相继关了湖南娄底、吉林通化两家啤酒厂,这两家啤酒厂已经顺利完成员工的安置工作。

  在业绩发布会上,侯孝海透露,在产能发展过程中,会更加重视和研究喜力品牌的产能优化、产能发展,在未来一定时期内会启动喜力产能扩大的计划。此外,下半年“4+4”品牌矩阵的国际品牌之一也会如期上市。

  高端策略的落地,还有另一个非常重要的组成就是建立、发展、培育众多大客户来经营高档啤酒。2020年上半年的疫情中,华润雪花在客户建设、大客户发展方面取得取得超出预期的发展。

  为了解决华润雪花目前渠道队伍中缺乏高端的、经营力强的大客户的问题,“铸剑行动”客户管理模式在去年确立。“铸剑行动”开展一年,通过全国统一管理取得很大的结果。随着“铸剑行动”的持续推行,雪花啤酒决战高端态势的转变,“铸剑行动”在今年下半年和明年可能会有大的发展。

  此外,侯孝海表示,华润雪花未来也将筹建更多全国经销商大会,进一步推动客户市场化、规范化、系统化发展,以支持未来决战高端、分销链条驱动能力的要求。

  我国啤酒产业发展至现在已经达到成熟期。展望未来,高端化和中高端化依然是啤酒行业的趋势,销售作战也将在听装加速、便携加速、社区销售加速展开。

  在行业趋势之下,品牌升级,产能整合,内生增长已成为整个啤酒行业的发展主题。华润雪花的品牌战略规划及战略管理对国内其他啤酒企业将有着重要的参考和借鉴意义。

  股神巴菲特有一句名言:“只有当大潮退去时,才知道谁在裸泳”。而如果将这句话借用于啤酒行业,则可以从整个市场下滑的逆境中,看出一个企业的实力。从华润啤酒刚刚新鲜出炉的业绩来看,其品牌优势以及布局中高端市场所带来的显著成效可谓是一目了然。

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