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高端餐饮的业务本质

作者:竞博体育 发布日期:2020-07-23 13:35



  大家看到这个题目可能觉得很可笑。我们做了半辈子餐饮,不知道高端餐饮的业务本质吗?

  一般餐厅的运营者都认为餐饮的业务就是提供美味可口的菜品,优美的就餐环境,还有体贴入微的服务。因为餐厅的盈利模式大部分都是靠出售菜品获利的,原来只有堂食,现在增加了一部分外卖,也有其他餐厅开始出售一些食材或者特产,增加一部分节日礼品来优化自己的盈利渠道。

  中国餐饮业经过将近2500年的发展,产值巨大,是多种业态混合的庞大基础产业。有的店面满足人们充饥的需求,像黄焖鸡米饭,拉面,沙县小吃,重庆小面,麻辣烫等业态;有的店面满足人们不仅吃饱,还要吃好的需求,例如客必得用户三星米其林法国莱美露滋,米其林二星京兆尹,以及拥有特色菜的带有区域特色的餐厅;而有的店面则满足人们宴请的需求。

  各种政务,商务,人生大事等重大日子,都需要宴请纪念,这类用户是高端餐饮的主要服务对象,在这些客户的需求面前,高端餐厅脱离了充饥和美味的价值输出,而是充当用户身份道具的作用;在哪里请,花多少钱,服务水平,就餐仪式都代表了请客人的身份地位,更重要的是,身份地位被明确标价。被请之人在请客人心中的地位也会因为餐厅的不同而不同。

  餐厅的业务本质是用户的消费理由,也就是用户为什么进店消费。社区餐厅和快餐店的消费理由那就是为了吃饱。从外地到北京来的朋友就要去吃吃全聚德烤鸭,为了给老人过寿就得去慈孝宫,客人喜欢安静吃素那就得京兆尹。用户去高端餐饮,你发现几乎都不是为了填饱肚子,而是为了达成某个目的才去。

  高端餐饮出售的不仅仅是菜品,而出售的是餐厅的空间和时间。如何让餐厅的空间和时间变得有价值,这是高端餐饮经营者要思考的最核心问题。

  餐厅的空间包含了环境,服务,菜品。而且权重因素依次也是环境,服务,菜品。高端餐饮在运营的过程中,首先不是定位自己的菜品,而是定位自己的用户,而且清晰知道自己的用户日常要做什么;然后根据用户的消费理由设计环境,规划服务,确定菜系等细分工作。

  真正的高端餐厅是帮助用户达成所愿的场所,是用户成长路上的见证者。有很多餐厅我们有的时候根本看不懂,他凭什么活的这么自在?

  这里的空间并不特指饭店的装修,当然装修非常有价值,也是空间值钱的一个基础要素。餐厅的空间想要在消费者心中变得更值钱,我们除了在打造餐厅的硬性环境之外,同样还要打造餐厅的软性条件和象征意义。

  做餐饮的一说打造空间,第一想到的就是金碧辉煌和豪华装修,但在食客眼里来这种地方除了挨宰也没意义。所以在打造空间的时候要花费更多的资金在主题塑造上,而且这个主题最好是食客们心中向往的生活,争相模仿的对象,日常交流的谈资,甚至可以帮助食客在某一方面提升个人素养。这个空间就具备了用户邀请朋友的具体理由了,这个“具体的邀请理由”就是消费者的购买理由和消费理由,这是产品的本质。

  笔者曾经去过一家高端餐厅叫“隐山居”,他的空间打造突出了中国传统匾额文化,据说是中国收藏匾额最多的场所,记住,可不是收集匾额最多的餐馆,而是匾额最多的场所,如果把餐厅的业态去掉,她就是中国最大的匾额博物馆了,其中一副匾额据说是曾国藩家的。

  谁邀请朋友去隐山居吃饭,不关心不关心今晚吃什么菜,而是去欣赏中国名门望族的传统文化,中国匾额文化代表了中国传统文化和士家大族的传承基因,正是大家向往和争相学习的话题,朋友邀请起来显得邀请人真诚有底蕴,邀请理由充足无法拒绝,甚至本身就想去。

  所以高端餐饮运营者一定要刻意打造自己餐厅的象征意义,常用的手法是张贴很多名人来餐厅吃饭的照片,这是一个屡试不爽的手段。但是千万也别太过分,就好像有的酒店龌龊到去销售某明星的原味房间。

  日常的打造手法除了名人照片之外,还要刻意突出自己是当地名流常出没的场所,当地大企业家生意谈判的主流场所,甚至是某些重要赛事会议举办的场所,要让自己的餐厅成为所在城市某些重要事件的见证场所,重要人物的成长场所,是这个城市重要人物重要事件的风水宝地。

  当我们完成了营销的第一个目标,用户通过购买理由的刺激到店消费;营销的第二个目标就是让用户完成良好的产品体验,高端餐厅如何才能保证用户拥有良好的产品体验呢?

  增加硬环境的软实力,主题明确的硬环境带来的是用餐客户的感叹,但最终体验是否到位还要增加软实力,一要通过空间布局,空间美化让用户感受到空间的美感,就像日本的茶道场所,总能利用高级的空间审美能力,通过布局给人带来极其享受的空寂之美。同时,提升硬环境的软实力还要提升空间的空气、温度、灯光、色彩等所有影响消费者心情的因素。拥有明确主题的硬环境通过软实力的提升,可以让用户能坐下来享受空间带来的震撼,更能让请来的客人感受主人的真心诚意。

  既然餐厅是客户“达成所愿”的道场,那么饭店的工作人员则是帮助用户“达成所愿”的引导师。饭店各岗位的服务内容,服务标准,服务流程该怎么去设计和实施,就变成了餐厅最重要的管理工作。这个工作想要顺利的,按照高标准的要求完成,首先要进行高强度训练,然后要拥有强大的管理体系和制度,才能保障各岗位按标准实施服务过程,才能保障高水平的服务水准。

  客必得设计了“依据就餐流程,关键节点介入,服务管理全岗位可视,数据总结整理”的数字工具化逻辑,帮助餐企完成“预订,服务管控,记录总结,持续优化”的不间断运营升级,是对服务有严格要求餐厅的数字化工具。

  越是高标准的服务越要借助客必得的帮助,接待有序,礼节恰当,既不浮夸也不油腻的整套服务是实现用户满意度最重要的工作部分。

  高端餐厅的营销和低端餐饮有着本质区别,低端餐厅的客户大部分都不是计划性消费,所以低端餐厅只要针对用户展开促销,赠券,打折或者储值买赠等活动,就会影响到客户的选择决策。

  而高端餐厅的消费者绝大部分都是计划性消费,宴请的目的根本不是为了解决吃饭问题,而是为达成某个目的,或者心愿提前预订的消费计划。所以他首选餐厅是根据自己的目的而定的,如果他请商务合作伙伴,那么第一选择就是当地最适合商务宴请的餐厅。如果他给老人过寿,那么他就会选择慈孝宫类的餐厅。当他选择好餐厅之后,剩下就是就餐体验了。体验的好,他会成为你的优质客户,体验不好,不仅变成你的劣质客户,还会传你恶名。

  但是纯粹体验好的客户也未必是你的优质用户。例如,某个用户在餐厅里消费不高,你却用了最好的服务资源服务他,他会觉得很超值,他会经常光顾,高端餐厅的包房翻台率超低,这个低价值用户的长期光顾就会抢占高价值用户的包房,一个两个可以,如果这种用户占的比例过大,餐厅不仅赚不到钱,没准你都得关门。

  客必得设计的RFM数据模型就解决了这个问题,他用基于当日动态数据,从三个维度来定义用户,最近就餐时间,人均消费,60天内的消费频次,全部符合三项数据的属于优质客户。那么针对这些优质用户的到店,餐厅可以把最优质的服务资源,如服务能力最强的服务员,营销经理,甚至店长亲自参与服务过程,让优质客户形成良性循环,更愿意花钱,更愿意提前预订,更愿意向其他朋友推荐。这样的客户转换普遍能带来20%——30%的效益提升。

  高端餐饮的营销是服务带动营销,通过不断转化和主客一起来的随客完成客户增长,所以打折促销发劵储值几乎通通不管用,你只管提供让客户满意的完美就餐体验,帮助客户“达成所愿”的请客目的就行了。

  好菜品是标配:把菜品放到最后,不是说菜品不重要。而是好吃的菜品是高端餐饮的标配,就好像汽车的方向盘,发动机和四个轮子,不仅要有而且要好。

  每桌必须有主菜:针对不同用户的请客目的安排菜品,其中一个必须能代表主人请客的主菜,有人用燕鲍翅当主菜,这是常见的商业宴请配菜;但是也有人用佛跳墙,佛跳墙需要耗费的时间和材料更复杂,从菜品上讲更有说法,更能表达请客心意;作为餐厅来说,一定要多准备几套主菜,尤其是有故事,有说法的主菜,让用户根据自己的目的进行选择配菜,对于用户的心愿更能达成。

  每桌必须有名菜:名菜未必是大菜,但一定是当地最著名的菜品,这就是名菜。名菜是整桌菜的口味担当,名菜的背后典故也是主客之间主要沟通的内容。

  传统菜是主流菜:宴请整桌菜配置除了主菜,名菜,剩下就是配菜,如何配菜?要以传统菜为主,只有传统的才能保证味道,大家对于传统菜基本久吃不厌。

  搭配一两个新菜:新菜也必须出现在宴请的配菜中,这不仅代表了宴请用户的心意,也代表了餐厅的创新精神,如果遇见高价值客户,餐厅甚至可以把这一道或者两道新菜送给用户,通过用户的反馈,最终可以成为餐厅的主打菜。

  面对用户的宴请需求,餐厅要有自己的搭配口诀:大菜要有说法;名菜要有讲究,整桌要有寓意,新菜要有心意!

  高端餐饮想要做好,必须明确自己的业务本质,根据业务本质打造出不可拒绝的购买理由,然后提升软实力,装上客必得,用有寓意的菜品让客户体验和感受餐厅的购买理由,积极帮助用户“达成所愿”,成为用户成长路上的引导者,见证者。所以,好餐厅真的就是用户福地!

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